Dicas e Recomendações que você deve seguir para superar a crise

Agora chegou o momento da Comunicação Corporativa assumir seu papel de liderança. Se a crise é perceptiva, a solução está exclusivamente nesse processo. Exerça seu papel plenamente e mostre a importância de sua área para todos os administradores da empresa.

Pelo que se observa na mídia a crise já se espalhou por todas as partes do mundo e afetou a economia global. As conseqüências globais apontadas são os empréstimos mais apertados, flutuação da moeda, redução de investimentos, redução de custos, de cortes e lucros menores. E as conseqüências em nosso país são as medidas de precaução adotadas antecipadamente apenas pelo nível de informação disseminado pela imprensa.

Isso tudo acontecerá mais ou menos intensamente dependendo da situação da cada empresa. Algumas poderão nem mesmo ser impactadas pela crise e outras podem ser, até mesmo, beneficiadas por ela. Em alguns setores está ocorrendo uma transferência de capital e quem o recebe está na verdade tendo uma nova oportunidade de negócios e crescimento.

Independentemente do que acontecerá, mais ou menos intensamente, o que todas as empresas terão que fazer, sem exceção, é intensificar o processo de comunicação para informar suas condições e prioridades aos seus públicos mais críticos. Mesmo as empresas não diretamente afetadas, terão que explicar o que a atual situação significa e como elas se comportarão a médio e longo prazos.

Considerando tudo isso, segue abaixo uma série ações e práticas sempre recomendadas a todas as empresas que querem ter uma atuação positiva de comunicação neste ambiente de dúvidas e incertezas.

Restaurando a confiança

A crise espalhada pelo mundo trouxe de volta questões e dúvidas sobre algumas práticas corporativas. De clientes a investidores, todos estão questionando como podem confiar não apenas nas instituições financeiras, mas nas empresas em geral. Uma pesquisa realizada pela Ketchum de NY, em 2007, mostrou que a confiança nas organizações já estava, naquela época, bastante baixa entre os consumidores e hoje, provavelmente, esse fato ajudará a balançar mais a opinião pública. Diante disso, as empresas terão que trabalhar ainda mais duro para garantir a confiança necessária a fim de manter o equilíbrio dos negócios. Muitas, na verdade, estão ainda tentando avaliar o impacto da crise em seus próprios negócios, o que aumenta ainda mais as incertezas futuras. Cada empresa terá que definir como fará isso de acordo com suas circunstâncias específicas. O mais importante, entretanto, é fazer o seguinte:

De Servidor a Provedor
Agora chegou o momento da Comunicação Corporativa assumir seu papel de liderança. Se a crise é perceptiva, a solução está exclusivamente nesse processo. Exerça seu papel plenamente e mostre a importância de sua área para todos os administradores da empresa. A partir de janeiro, você terá que trabalhar diariamente, mês a mês, no processo de esclarecimento de seus públicos. Esteja preparado para isso.

Interprete o cenário corretamente
Não é apenas o cenário da crise que você deve entender, é o cenário de como sua empresa está inserida nesse contexto. Comece internamente, buscando saber tudo sobre essa situação desde a matriz até as filiais mais estratégicas em outros países. Analise o ambiente da empresa e cheque como está se comportando seu público interno.

Avalie quais são os reflexos e possíveis impactos que sua empresa poderá ter concretamente. Utilize técnicas de inteligência de marketing e os mecanismos de feedback de relações públicas para entender o que os seus principais públicos estão pensando. Os insights dessa rápida pesquisa vão ajudá-lo a se comunicar melhor e mais efetivamente.

Coloque foco no comportamento corporativo e não na comunicação corporativa
Num momento como esse, é essencial que as empresas entendam suas próprias vulnerabilidades. A comunicação corporativa deve ser o catalisador para atualizar o perfil de risco da empresa e orientar os gestores para as piores questões que virão inevitavelmente tanto da mídia quanto de outros setores. E mostre-lhes como devem se comportar diante dos públicos com os quais interagem. São eles que vão construir a confiança e a credibilidade e não apenas o processo de comunicação corporativa.

Prepare-se estrategicamente
A partir dessas informações levantadas, desenhe um plano de ação dirigido a todos os seus públicos estratégicos. Defina as mensagens prioritárias que a empresa quer transmitir e o que cada um dos públicos espera ouvir de sua empresa. Monte os planos por públicos e prepare as informações de acordo com as características de cada um deles. Crie planos de contingência para todos os cenários, do melhor para o pior, e determine as ações específicas que o ajudarão a se comunicar no momento certo e oportuno.

Use o CEO de forma absolutamente estratégica
A pesquisa da Ketchum mostra que os influenciadores querem e esperam que os CEOs estejam presentes na comunicação da empresa. Este é o momento do CEO falar e se posicionar em relação à situação e a própria empresa. Mas lembre-se, ele deve aparecer de maneira estratégica para criar o efeito desejado pela empresa.

Seja transparente
Apesar do demasiado uso desse termo, é hora de ampliar essa percepção. Os influenciadores têm uma alta expectativa na comunicação aberta e honesta das empresas. Apresente questões chaves de sua empresa para restaurar a confiança. Avalie também a natureza e a qualidade da informação como, por exemplo, o quanto a empresa está sendo realmente aberta e franca e se ela está se comunicando sobre questões críticas que realmente interessam aos seus públicos e não apenas com informações institucionais para vencer o tempo.

Essas providências precisam ser tomadas imediatamente para você colocar em prática cada uma das ações que planejou. Comece por dentro da empresa, senão o seu trabalho externo não vai alcançar os objetivos.

Mantenha os funcionários devidamente informados e reforce os laços com eles
Do mesmo modo que em relação à transparência, os funcionários também precisam ter a percepção de que a empresa está sendo clara e preocupada com eles. Nos dias atuais com a tecnologia aberta e, especialmente, num momento de dificuldades, o laço entre a empresa e os funcionários pode se romper com muita facilidade. Muita informação – falsa ou verdadeira – chega aos empregados por inúmeras fontes. Informações relevantes nunca vêm completas e sua interpretação é sempre equivocada, afetando o ambiente e a produtividade até mesmo de empresas que não estão diretamente envolvidas na situação.

Por isso, o seu plano deve contemplar informações claras e objetivas sobre os desafios e oportunidades no ambiente da empresa. Mas não basta apenas um comunicado interno como a maioria das empresas faz. O seu plano deve ser constante e contemplar ações de relacionamento com a participação das lideranças naturais. Isso baixará os níveis de ansiedade no ambiente de trabalho. As pessoas querem fatos concretos que podem ajudá-las a tomar as melhores decisões mesmo se as informações recebidas forem más notícias. Os funcionários precisam entender a situação real antes de ficarem emocionalmente comprometidos com a situação negativa.

Não se esqueça do objetivo comum
Durante uma crise, os funcionários podem relaxar em suas metas de trabalho, mas a empresa não. Oriente os empregados de volta para os objetivos de trabalho e dos negócios detalhando as estratégias para o futuro. Comunique clara e frequentemente sobre como o esforço deles melhorará a posição da empresa a médio e longo prazos.

O feedback e o reconhecimento são fundamentais
A falta de reconhecimento pode causar mais dano ao moral dos funcionários do que as próprias incertezas do ambiente. Crie oportunidades de valorização de seus funcionários a fim de aumentar a satisfação entre eles. Os colaboradores querem ouvir tudo sobre a empresa, mas eles também querem ser ouvidos. Eles podem ter, nesse momento de dificuldades, uma grande idéia e insights sobre como melhorar o próprio ambiente. Providencie um canal de comunicação com os funcionários para receber os feedbacks deles. Monte sua rede de comunicação e relacionamento para acelerar esse processo e ter respostas e reforços de satisfação imediatos e contínuos.

Agora sim, passe imediatamente para as ações com o mercado e seus públicos externos.

A comunicação externa tem que prever públicos e pessoas
Se, por um lado, as informações devem ser facilmente encontradas por todos os públicos de relacionamento de sua empresa, por outro, você precisa comunicar o que exatamente interessa a cada um de seus públicos. Assim como não dá para confiar apenas na divulgação da imprensa, também não dá para fazer a comunicação do tiro de chumbinho, em que você atinge todo mundo, mas não acerta ninguém. Para efetiva utilização, os canais de comunicação precisam ser avaliados por sua natureza e tipos de públicos que alcançam. Se algum deles não estiver de acordo com seu exclusivo objetivo, não o utilize. Não desperdice esforços e munição desnecessariamente.

Internet, informativos eletrônicos e emails ajudarão você a transmitir informação rápida, mas isso não é o bastante, senão, suas informações se perderão no meio da profusão delas. O melhor é também utilizar canais dirigidos para promover a reflexão e o debate das informações mais significativas para sua empresa. Isso o fará conquistar mais defensores e criar reconhecimento externo. Para isso, você precisa combinar inteligência e estratégia a fim de colocar a informação do seu interesse para o púbico que quer exatamente recebê-la.

Essa análise é importante porque você precisa colocar sua informação e alcançar seus objetivos de forma eficaz. Você pode utilizar reuniões, encontros empresariais, teleconferências e todas as plataformas da media social como o myspace, facebook, orkut, blogs, portais informativos e tudo o mais que você definir como importante para transmitir sua mensagem. Mas, o mais importante é a análise da eficiência e da eficácia. Se você transmitir o que exatamente interessa pelos meios certos, conquistará sua audiência e engajará os stakeholders em sua causa e propósitos. Transmitirá a percepção de transparência e inspirará a confiança necessária e desejada para sua empresa e para seus negócios.

Quando comunicar externamente, concentre-se nas pessoas
Apenas como lembrete, concentre suas mensagens em torno das pessoas – da sua empresa e de seus públicos - e não nos assuntos que representem causas da crise, como cortes, redução de custos, reestruturações. Apresente as idéias de inovação, a criação de oportunidades de negócios e de conquista de clientes e de novos nichos de mercado. Não tenho dúvidas de que sua empresa terá muitas informações novas e boas no ano que vem. Concentre-se nelas.

Tranqüilizar os investidores

Os investidores, em tempos de incertezas, atuam, muitas vezes, irracionalmente. E por causa disso, podem trazer alguns problemas adicionais. Entenda os aspectos que envolvem o ambiente nesse momento e o que efetivamente pode descontrolar o processo e fique preparado para uma comunicação mais efetiva com esse público.

A comunicação clara e direta é a melhor solução para as empresas que olham para os investidores com a intenção de ajudá-los a navegar no atual ambiente de mercado. Agora mais do que nunca, a meta deve ser de construir e manter a confiança dos investidores e reforçar a credibilidade do gerenciamento da companhia nessa área.

• Identifique os assuntos mais críticos sobre a empresa e o setor e determine como deverá conduzir esses assuntos.

• Avalie e pondere de acordo com a visão da empresa e analise qual será o impacto no curto e longo prazos.

• Considere a possibilidade de informar oficialmente a comunidade de investidores de como as recentes turbulências do mercado têm e vão afetar os negócios de sua empresa.

• Prepare uma mensagem de confiança do CEO, delineando a situação da companhia e como ele irá dirigir a empresa diante das mudanças e oportunidades de futuro.

• Certifique-se de que os demais executivos estejam também preparados para responder as questões dos investidores.

Finalmente considere o seguinte:

Nunca foi tão importante uma boa comunicação como agora. Empregados, investidores, analistas e outros públicos continuarão olhando as empresas pelas perspectivas deles, buscando encontrar as informações básicas que trarão segurança para os negócios deles.

Você precisa se assegurar de que as mensagens importantes estejam sendo transmitidas e repetidas apropriadamente e sendo atualizadas de acordo com as oportunidades e necessidades de seus públicos de interesse.

As empresas que concentram a comunicação nos funcionários, nas comunidades e nos públicos informando tudo sobre sua visão de responsabilidade de crescimento e negócios, ao invés de irem para o noticiário da crise, tendem a receber atenção mais equilibrada da imprensa e vão para espaços nobres de informação.

Quer apostar?
Quanto do que está escrito aqui você já desenvolveu?
Agora você terá tanto trabalho que a crise nem conseguirá entrar em sua cabeça.
Percebeu?
Boa sorte e bom trabalho.

Recomendações baseadas no artigo de John Weckenmann
vp de comunicação corporativa da Ketchum NY