Sem entrar nas questões técnicas ou nas razões que provocaram o surgimento da crise, mas do ponto de vista de Relações Públicas, a crise precisa ser analisada pelo que ela representa e não pelo que causa efetivamente.

As causas e conseqüências precisam ser entendidas, mas essa avaliação está sendo feita, em melhores condições, pelos especialistas internacionais econômicos e financeiros e nós, como responsáveis pela imagem corporativa, temos que entendê-las e analisá-las sob esse ponto de vista.

Ela teve início com a divulgação da quebra do banco Lehman Brothers, depois de outros bancos, em seguida, pela iniciativa de intervenção do governo americano e a revelação da causa da quebra pela inadimplência imobiliária generalizada na sociedade norte-americana.

Trata-se, na verdade, de um problema doméstico, interno, que não deveria, necessariamente, afetar outros mercados externos. Mas a economia norte-americana é a maior e mais poderosa do mundo e afeta todas as demais economias espalhadas pelo planeta.

Com o mundo internacionalizado existem bancos e empresas norte-americanas sediadas em várias partes do mundo e com a globalização da economia há grande dependência por parte da maioria dos países, que é afetada pela economia norte-americana. Assim, é natural que a crise interna dos Estados Unidos rapidamente alcance a maioria dos países do planeta.

A crise financeira está se espalhando pelo mercado mundial de diferentes maneiras em cada país que alcança.

O primeiro efeito lógico é em relação à Expectativa da Crise. Essa fase, apesar de ser apenas perceptiva, já é altamente prejudicial, porque leva todos os países a começar a pensar no que devem fazer para estar protegidos e seguros quando a crise realmente chegar. A questão aqui é que, em alguns lugares a crise nem vai chegar na fase do real do impacto, mas já provocou mudanças de posturas administrativas e retração de negócios.

É o que está ocorrendo na maior parte do mundo hoje, especialmente aqui no Brasil.

A mídia é responsável pela ampliação rápida desse movimento e, pelo modo como noticia os fatos, leva os cidadãos a acreditarem que a crise está em tudo e em todos os lugares. Por isso, você precisa estar preparado para não se deixar levar por situações irreais e agir de forma prematura e arriscada.

O segundo efeito – Reflexos da Crise - é conseqüência da crise gerada nos Estados Unidos, mas também e principalmente, como resultado da evolução negativa da expectativa de crise.

Os reflexos podem provocar medidas efetivas de segurança e proteção. Por exemplo, os jornais noticiaram nessa semana que o BNDES só estará liberando financiamentos que estiverem associados à projetos de responsabilidade social e àqueles que forem imprescindíveis para a economia brasileira. Os demais deverão aguardar até que seja resolvida a questão econômica e financeira mundial. Que, segundos os especialistas, deve ocorre somente daqui a um ou dois anos, pelo menos.

No âmbito das empresas, elas começam a segurar novos investimentos e a cortar alguns custos de serviços para estarem mais bem adequadas nesse próximo período de dois anos.

É certo que, quem pagará diretamente com isso, são os fornecedores de serviços e os empregados, que por sua vez, passam a regular as compras, em especial, a partir de cartões de crédito, forçando uma queda na atividade econômica local refletindo em toda a cadeia produtiva e de negócios do país.

O terceiro efeito - Impacto da Crise – é conseqüência da tomada efetiva de decisão por parte de empresas espalhadas pelo mundo e pelos governos da maioria dos países, em particular, dos países desenvolvidos, que estão atrelados à economia norte-americana e mundial e não querem e não podem sofrer impactos desastrosos.

Nesse caso, para evitar que a crise se repita nos seus países, esses governos já destinaram altos investimentos para dar cobertura às organizações financeiras - agentes financeiros e de crédito.

Outra face do impacto da crise é que ela está instalada nas empresas norte-americanas, mas não necessariamente nas empresas de outras origens. Essas poderão ser afetadas pelas duas fases anteriores - da expectativa e do reflexo – mas não serão impactadas diretamente pelos efeitos da crise.

Essa questão já foi comentada em depoimentos de CEOs de empresas latinas, européias e até asiáticas.

O CEO de uma empresa européia afirmou, numa reunião interna com seus diretores, que a empresa não será afetada diretamente pela crise financeira mundial, provocada pelos Estados Unidos, pois o seu segmento de atuação não estava associado ao núcleo da crise, e, portanto, ela não os alcançará.

Outro CEO, agora de uma empresa latina, afirmou que sua empresa não fará nenhuma mudança específica por causa dessa crise, pois ele considera que se trata de mais uma crise entre tantas que formam o contexto mundial. Acentuando que o ambiente de crise é permanente desde que se configurou a internacionalização dos mercados e a globalização da economia.

O gerente de comunicação e Responsabilidade Social, da Ambev, Alexandre Loren, em entrevista concedida ao Mundo da Publicidade, na Jovem Pan online, afirmou que a crise dificilmente atingirá sua empresa, que se trata de uma crise externa, a qual a Ambev vai apenas assisti-la. Segundo ele, uma crise externa somente alcança a empresa quando chega ao nível da recessão com o consumidor e que isso dificilmente acontece no seu tipo de negócio. Eles estão preocupados nesse momento em entender e conquistar os entrantes nesse setor, que são os jovens que passam a consumir bebidas – refrigerantes e cerveja – por conta própria e que para ele esse contingente é muito grande e importante.

Ele afirma ainda, que, como oportunidade, está apoiando, com programas, campanhas e ações, a conscientização da população sobre a lei seca, que proíbe motoristas de beberem antes de dirigir. O que se pode depreender é que essa empresa transforma crise em oportunidades, ainda que elas existam e estejam pressionando o mundo dos negócios empresariais.

Essas empresas poderão fazer parte de uma ou das duas primeiras fases, mais em uma e menos em outra, mas não farão parte do grupo inserido na pior fase que é a do impacto real.

A posição dessas empresas é muito diferente da posição das empresas norte-americanas espalhadas pelo mundo. Elas sim serão diretamente afetadas pela crise dos Estados Unidos. Se você trabalha numa empresa norte-americana, então você terá muito mais problemas para resolver do que aqueles que trabalham em empresas de outras origens.

Por exemplo, o anúncio da quebra das duas maiores empresas montadoras norte-americanas – a GM e a Ford - poderá afetar demasiadamente a economia interna dos países onde elas têm suas subsidiárias instaladas. Como aqui no Brasil, que tem essas duas organizações como grandes empresas do nosso mercado.

O processo de demissões, enxugamento de quadros e áreas, quebra de contratos com fornecedores, levará a um desajuste da economia local que afetará o mercado interno provocando uma retração que impactará em toda a sociedade brasileira.

Voltando a questão do papel de Relações Públicas, esse profissional terá, em primeiro lugar, que fazer a interpretação correta e reconhecer esse contexto para avaliar em que posição sua empresa se encontra. Somente a partir daí, poderá orientar os processos de comunicação com os seus stackholders. Uma solução de comunicação para uma empresa não deve ser adequada para uma outra, em especial, quando forem de setores e origens diferentes.

O profissional deve observar as características da crise e entendê-la para poder informar e tranqüilizar seus públicos de relacionamento a fim de que eles fiquem mais seguros quanto à situação e resultados da empresa no mercado.

Esse é o principal papel dos comunicadores: gerar informação e relacionamento para harmonizar as expectativas dos públicos de interesse estratégico da empresa.

Agora que avaliamos o perfil da crise e analisamos o seu contexto, no qual estão inseridas as empresas, podemos definir como Relações Públicas pode, de modo geral, contribuir para amenizar os impactos da crise e descrever as ações específicas que devem ser desenvolvidas com esse objetivo.

Estou preparando sugestões de uma série de atividades que podem e devem ser aplicadas nesse tempo de tumultos financeiros e impacto na imagem das empresas, as quais serão apresentadas no próximo artigo, mas antes de apresentá-las, gostaria de ver seus comentários a respeito dessa situação.