Programa de Relações Públicas para Reposicionamento do Produto Margarina Becel
Escolhemos como primeiro "case" um programa realizado na década de 80 por duas razões:
• para demonstrar a eficiência de Relações Públicas na mudança de comportamento de uma sociedade ainda mal informada em relação aos fatores de risco de doenças cardíacas como colesterol, obesidade, hipertensão, tabagismo, entre outros.
• para mostrar que a atividade de Relações Públicas já vinha sendo desenvolvida em sua plenitude e com sucesso muito antes dessa atual corrida para mostrar a eficiência da atividade para os negócios empresariais.
Embora antigo, mas não velho ou desatualizado, esse programa foi escolhido porque se mantém atual no sentido de que a sociedade continua produzindo, ainda hoje, tabus e preconceitos sobre como cuidar da saúde pessoal e ter uma qualidade de vida saudável. Esse programa desenvolveu um processo gradual de transformação do conhecimento e das opiniões individuais de pessoas, construindo um (novo) correto conceito em torno de um produto.
Descrição do Cenário
No início da década de 80, a Van Den Berg, Divisão de Produtos Alimentícios, da Gessy Lever (atual Unilever) decidiu lançar um produto inovador, que traria benefícios importantes para a qualidade de vida dos seus consumidores. O produto propunha, além de oferecer vitaminas e sais minerais, também contribuir para a redução do colesterol sangüíneo e, conseqüentemente, diminuir o risco de um ataque cardíaco.
Tratava-se da Margarina Becel, que continha em sua formulação gordura poli-insaturada, resultado do processo de hidrogenação necessário na produção da margarina. As características benéficas do produto eram reais e os benefícios eram, praticamente, assegurados a todos os que consumissem regularmente o produto. De tão avançado, os responsáveis pelo produto - tanto da área técnica industrial quanto de marketing - acreditavam num impacto forte e positivo na população e partiram para uma campanha publicitária ousada para a época. O apelo emocional da campanha focava a proteção do homem e do marido contra ataques cardíacos, mostrando a importância do consumo da margarina Becel. A campanha era dirigida à mulher, dona de casa, esposa, dedicada e zelosa pelo bem estar da família.
Entretanto, os fabricantes não imaginavam que a população não estivesse preparada para receber um produto tão inovador e tão importante para a saúde das pessoas. Naquela época, não havia sido, ainda, disseminado o conceito de alimentação saudável e muito menos de produto alimentício saudável. O apelo publicitário posicionava o produto quase como remédio, exaltando suas características e propriedades. A classe médica e para-médica contestava, alegando que as características anunciadas não eram verdadeiras e a mulher, dona de casa, alegava que seu marido não estava doente e, portanto, ele não precisava de remédio.
Por esse erro estratégico da campanha de lançamento, o produto foi mal posicionado e sofreu forte rejeição por parte dos consumidores. O enorme esforço aplicado na campanha publicitária para apoiar o lançamento da marca não obteve resposta em vendas na proporção desejada e o produto estava fadado a morrer. Sabendo que o problema não se encontrava no produto, mas sim no conceito que fora atribuído a ele, os fabricantes entenderam que havia a necessidade de um forte reposicionamento e que esse processo somente poderia ser efetuado por um trabalho planejado, permanente e dirigido de Relações Públicas.
As primeiras ações - Auditoria de Opinião
No segundo semestre de 1980, foi realizada, pela Inform Consultoria de Relações Públicas, uma Auditoria de Opinião com o objetivo de conhecer qual seria o real conceito de Becel junto aos diferentes públicos impactados e quanto esses públicos conheciam os elementos que faziam parte dos atributos do produto como gordura poli-insaturada, vitaminas, sais minerais, e dos fatores de risco cardíacos como o colesterol, hipertensão, obesidade, fumo, forma física, sedentarismo e, por fim, sobre saúde geral e alimentação saudável.
A Auditoria de Opinião mapeou os públicos estratégicos e definiu que seriam entrevistados representantes do Governo, de Associações de Classe e Sindicatos, Revendedores, Indústrias do Setor, Fornecedores, Comunidade Médica e Para-médica, Nutricionistas, Imprensa e Consumidores (leigos). Foram efetuadas, no total, 80 entrevistas, entre autoridades, diretores e professores de Faculdades de Medicina e Associações de Classe, Médicos particulares, nutricionistas, inclusive diretoras e professoras de Escolas de Nutrição, Jornalistas e Consumidores. Foram cobertas as seguintes cidades: São Paulo, Campinas, Ribeirão Preto, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Brasília.
Diagnóstico
O diagnóstico indicava um quadro de consenso:
• que o brasileiro alimentava-se muito mal por razões de hábitos e tradições, costumes regionais e falta de condições financeiras.
• que o colesterol não se configurava como um problema de gravidade prioritária uma vez que não era associado aos problemas cardíacos, ao contrário, era considerado um assunto discutível, cientificamente questionável e polêmico.
• que os óleos e gordura saturada não eram considerados nocivos à saúde.
Havia desinformação, negligências e preconceitos na área de saúde e alimentação. Não havia nenhuma posição esclarecedora por parte da classe médica quanto ao papel das gorduras na formação do colesterol, nem quanto às causas e conseqüências do colesterol sangüíneo.
O descrédito de Becel estava associado à desinformação generalizada sobre saúde e alimentação saudável, mas também ao descrédito da propaganda de produtos alimentícios em geral.
Planejamento
Programa de Relações Públicas para reposicionamento do produto Margarina Becel
Como conclusão da Auditoria de Opinião, para reposicionar o produto adequadamente era necessário mudar o nível de conhecimento e discernimento das pessoas a fim de que elas pudessem compreender como e porque a margarina Becel poderia ser benéfica para a saúde e o bem estar. Para que isso ocorresse, somente informações corretas sobre todas as questões identificadas na auditoria poderiam promover essa mudança. Assim nasceu o Programa de Relações Públicas para reposicionamento da margarina Becel.
O programa contemplava uma campanha institucional de informação e conscientização dos públicos de interesse e da população leiga. Para isso, além do conceito inicial, foi criado o CIB – Centro de Informações Becel, que representaria uma instituição independente e com credibilidade para se tornar um canal de comunicação e disseminar a informação necessária para a orientação e educação de todos os envolvidos.
O CIB se configurava como um SAC dos dias atuais e atendia por carta, telefone e pessoalmente. Tinha, entretanto, como característica principal, a pró-atividade, com forte aproximação e intenso relacionamento com os públicos, gerando o estímulo necessário à participação em suas atividades. O CIB foi um dos primeiros serviços de atendimento oficiais e se tornou um marco na história dos SACs no Brasil.
Objetivos
• Informar e conscientizar os públicos prioritários sobre os aspectos ligados à saúde, à alimentação saudável e os fatores de riscos cardíacos.
• Criar maior confiabilidade entre Becel e seus públicos, utilizando principalmente o CIB - Centro de Informações Becel.
• Tornar o CIB uma entidade conhecida e com divulgação de publicações confiáveis ligadas às áreas de saúde e alimentação, destinada às classes médicas, para-médicas, de nutrição e a leigos.
• Transformar o CIB numa instituição de ação permanente criando e desenvolvendo atividades diretamente com os públicos de interesse.
Resumo das Atividades
Período completo do programa: de julho de 1980 a dezembro de 1986
Durante esse período as atividades de Relações Públicas se concentraram nos seguintes trabalhos:
CIB - Centro de Informações Becel
• Resposta às cartas e correspondências
• Atendimento pessoal de interessados
• Preparação de mailing com 3900 nomes iniciais e ampliação chegando ao final com mais de 14.500 nomes, incluindo Cardiologistas, Nutricionistas, Geriatras e Endocrinologistas.
• Envio freqüente de mala direta para todo o mailing, informando sobre as atividades do CIB, suas publicações e atividades.
Criação e Produção de folhetos
• Chico Sabido e Fala Coração
• Cardápios Becel uma Maneira Saborosa e Inteligente de se Alimentar
• Cardápios de Baixas Calorias: 1200, 1500 e 2000 calorias em conjunto com a FAPEC.
• Indicador de Colesterol e Gorduras Saturadas
• Prevenção das moléstias das coronárias
• O que é Stress?
• O que é forma física?
• O que é Hipertensão?
• A comparação das tendências na mortalidade por cardiopatias coronarianas na Austrália, Estados Unidos, Inglaterra, País de Gales, com referência aos três fatores de risco: hipertensão, fumo e dieta.
• Papel da Gordura, do Colesterol e da Dieta na Arteriosclerose e no metabolismo da lipoproteína.
Endosso do FAPEC - Fundo de Aperfeiçoamento e Pesquisa em Cardiologia da Sociedade Brasileira de Cardiologia nas publicações do CIB.
Impressão e distribuição do trabalho "The Lipid Research Clinics Coronary Primary Prevention Trail Results" para diretorias das entidades médicas e paramédicas, diretores de faculdades de medicina e bibliotecas das faculdades de medicina e nutrição.
Inserção de separata na Revista ARS Curandi Cardiologia: "Dieta, Colesterol Sérico e Morte por Moléstia Coronariana", cujo tema foi escolhido por ser de grande interesse do público médico.
Cartas de Divulgação
As cartas de divulgação tinham a função de informar tudo sobre as atividades do CIB e eram emitidas periodicamente, sempre que alguma atividade ou serviço era lançado. Sempre que uma carta era distribuída ou uma notícia via imprensa divulgada, o movimento de cartas do CIB triplicava. Somente num ano o CIB teve um crescimento de 110.19%, atingindo mais de 15.000 pessoas a cada ano através da simples distribuição de suas publicações para os consumidores que com ele se correspondiam. Considerando que cada folheto, em média, é lido por 3 pessoas, pode-se projetar que mais de 45.000 pessoas anuais tiveram acesso às informações do CIB.
Cartas Especiais
As cartas consideradas especiais eram provenientes de consumidores que além dos folhetos normais do CIB solicitavam informações sobre saúde e alimentação saudável e as das empresas e instituições que procuravam o CIB para a distribuição de folhetos em maior número para funcionários, alunos, clientes, etc. Foram atendidas as seguintes instituições: CETESB, SABESP, Faculdade de Nutrição de Mogi das Cruzes, Igreja Batista da Vila Diva, Centro Estadual de Educação e Tecnologia Paula Souza, Colégio Dimensão e Departamento de Nutrição da Gessy Lever.
Stand Becel
Foi criado stand de Becel com o objetivo de distribuir as publicações do CIB ao público leigo. O stand percorreu os lugares mais movimentados da cidade como shoppings e aeroportos.
Congressos, Seminários e Eventos Médicos e de Nutrição
Presença em todos os eventos regionais e nacionais com implantação do stand do CIB, distribuição dos folhetos, projeção do audiovisual, registro dos participantes, degustação de Becel, distribuição de jornais diários (O Estado de S. Paulo, Folha de São Paulo, O Estado de Minas, Correio do Povo e Correio Braziliense). E indicação de palestrantes brasileiros e internacionais.
Campanhas em Comunidades
Semana do Nutricionista
O Conselho Regional de Nutricionistas – CRN, realizava semanas de palestras e debates em vários locais da cidade e, em todos os locais, o stand do CIB esteve poresente com distribuição de folders e cadastramento de interessados para receberem novas informações.
FAPEC vai aos Bairros (Fundo de Aperfeiçoamento e Pesquisa em Cardiologia)
Montagem de postos para verificação da pressão sangüínea e distribuição dos folhetos em vários bairros da cidade. O FAPEC vai aos Bairros foi uma das primeiras atividades de relacionamento e orientação direta com a população leiga e carente de informações adequadas. Ocorreu inicialmente com a montagem de postos para verificação de pressão sangüínea nos principais shoppings e aeroportos da capital, em parques da cidade, em postos dentro de ACMs, Hobby Sports, além de locais abertos em bairros afastados e favelas. Posteriormente, foi levado para praças de cidades do interior (Santos, Marília, Sorocaba e São José do Rio Preto) e em outros estados (Rio Grande do Sul, Paraná, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Pará e Pernambuco).
Pela importância de seus resultados, o Programa se transformou na Semana do Coração, como campanha oficial da Sociedade Brasileira de Cardiologia - SBC e expandiu-se para todo o território brasileiro com a inclusão de outras atividades como consulta médica, teste de colesterol sangüíneo e orientação adequada para encaminhamento médico quando necessário. Na terceira versão da Semana do Coração, outras Sociedades Brasileiras foram estimuladas a organizarem seus próprios eventos, havendo uma expansão superior ao dobro de pessoas atingidas. Recebeu também o apoio da Sociedade Brasileira de Patologia Clínica – SBPC na verificação do teor de colesterol sangüíneo dos participantes.
Programa "Conheça o seu Coração"
Organização de 40 palestras em locais diferentes, como ACM Zona Norte, ACM Lapa, ACM Guarulhos, Clube Banespa, Hebraica, nas sedes do Hobby Sports, Hospital Municipal Ignácio de Gouveia, Hospital do Servidor Público, Escola Cardeal Motta e em empresas como Sabesp, Cetesb, Shell e Philips. Esta atividade se repetiu também nas cidades de Curitiba e Porto Alegre. As palestras versavam sobre a prevenção dos fatores de risco das doenças cardíacas e normas para uma alimentação saudável, atingindo diretamente mais de 200 pessoas.
Feira do Coração
O FAPEC organizou uma feira na Marquise do Ibirapuera, que contou com a presença de Becel através do stand e distribuição de folhetos do CIB para os participantes do evento.
Programa Indústrias
O programa de Correspondências com Indústrias foi aprovado e executado durante o ano de 1986, sendo considerado como programa incluso nos trabalhos do CIB, mas não computado na contagem geral. Este programa consistiu no envio de carta personalizada à pessoa qualificada como responsável por eventos internos de aproximadamente 500 empresas de todo o Brasil, menos os Estados do Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul, apresentando os folhetos do CIB e oferecendo-os para distribuição entre os funcionários da empresa. O objetivo inicial era o de, em conjunto com este programa, relançar a Margarina Becel na região sul. Cancelado o relançamento e analisado o resultado inicial do programa decidiu-se pela continuidade até atingir o número previsto de 500 empresas.
Tratando-se de um tema de interesse geral e de orientação à população, o resultado inicial demonstrava uma grande aceitação por parte das indústrias. Após o envio de 80% das cartas para as indústrias o programa foi interrompido temporariamente, pois o número de empresas solicitando o material do CIB fez com que se esgotasse o estoque de folhetos exigindo da Van en Berg a reposição deles. As empresas solicitantes distribuíram os folhetos em eventos do tipo: "Semana de Prevenção de Acidentes", "Ciclo de Palestras para Funcionários" e ainda através do setor de Assistência Social e Departamento Médico. O Balanço geral do programa indica que foram distribuídos 114.602 folhetos no período de maio a dezembro de 1986.
Relações com a Imprensa
O público formado por jornalistas foi tratado da mesma forma como os demais públicos, pois além do noticiário natural decorrente das atividades do CIB havia a necessidade de levar informação de valor ao profissional, a fim de que ele se conscientizasse e pudesse atuar na área com mais conhecimento e discernimento para tratar dos assuntos com suas respectivas audiências.
Dentro do programa de relacionamento ocorreu também a organização de visitas de jornalistas às instalações da fábrica da Van Den Berg. Desde o início do programa, O CIB desenvolveu forte relacionamento com a imprensa, mantendo mensalmente a distribuição de notícias sobre as palestras promovidas por Becel e matérias gerais falando sobre alimentação saudável e equilibrada. Esta atividade obteve excelente retorno, colaborando para a manutenção da imagem da Becel, com a publicação dos releases em jornais de bairro (Gazeta de Pinheiros, Gazeta da Lapa, Jornal do Brooklin, Gazeta da Zona Norte e outros), em jornais de grande circulação (Diário Popular, Jornal da Tarde, O Estado de São Paulo e Folha da Tarde). Como Também em jornais do interior (Tribuna de Santos, Jornal de Piracicaba, o Domingo de Campinas) e em jornais de outras capitais (O Estado de Minas, Zero Hora, O Globo e outros). Além de, pelo resultado do noticiário, alertar a população para os fatores de risco das doenças cardíacas e alimentação saudável.
Além da divulgação de todas as atividades realizadas pelo CIB houve também o direcionamento para entrevistas de renomados especialistas das instituições ligadas ao programa e médicos da empresa.
Coletiva de Imprensa - São Paulo
Dada a importância de uma pesquisa realizada durante o período nos Estados Unidos, a qual comprovou que o colesterol era realmente um fator de risco para as doenças cardíacas, foi preparada uma coletiva de imprensa que contou com as presenças de:
• Dr. Virgil Brown, Presidente do Comitê de Nutrição da American Heart Association
• Dra. Tânia Martinez, Chefe do Laboratório Central do Hospital São Paulo
• Dr. Renato Duprat, Diretor da Unicor
Nesta oportunidade foi distribuído também o reprint do trabalho "The Lipid Research Clinics Coronary Primary Prevention Trail Results", contando com a assinatura do CIB e do FAPEC.
Resultados Gerais
Após o diagnóstico da Auditoria de Opinião até a conclusão do projeto em 1986, o produto foi suportado apenas pela ação de Relações Públicas, não havendo nenhum investimento ou esforço em publicidade. Ao contrário do que esperavam alguns profissionais, o produto quadruplicou o volume de produção chegando a alcançar a marca de 40 toneladas de margarina produzida.
As vendas tiveram um crescimento exponencial superando as expectativas do fabricante e até mesmo dos mais pessimistas observadores do processo.
Este crescimento se deu pela reversão da imagem da margarina Becel, passando a ser considerada um produto adequado para ser introduzido nas dietas de alimentação saudável.
Pode-se observar em vários casos que médicos orientavam seus pacientes a introduzirem a margarina Becel no hábito alimentar, a fim de ajudá-los a controlar melhor suas taxas de colesterol.
Após 1986, o departamento de marketing que cuidava do produto resolveu voltar com a propaganda na mídia, retomando o ciclo normal do produto em produção em escala e promoção de vendas.
Esse foi o resultado do trabalho de Relações Públicas, projetando Becel como produto de alta qualidade que atende às necessidades do consumidor exigente quanto a uma alimentação e vida mais saudável.
Foi, dessa forma, que Relações Públicas resgatou o verdadeiro conceito do produto margarina Becel.
O Projeto Becel foi ganhador do Prêmio Opinião Pública de 1987 - POP/87, na categoria de Relações Públicas em apoio ao Marketing. Teve como integrantes da equipe coordenadora os Profissionais de Relações Públicas Vera Giangrande, Glória Suzemil e Flávio Schmidt.
Se você quiser conhecer o projeto completo poderá contatar o Conselho Regional de Profissionais de Relações Públicas – Conrerp 2ª Região - SP/PR, onde se encontra o case premiado.