No final de 2008, a Rede INFORM elaborou, à pedido de sua coligada LPM Comunicação (em Lisboa), o Planejamento Integrado de Comunicação 2009 para o cliente ATL – Associação Turismo de Lisboa, com o tema LISBOA CONVIDA.
O planejamento envolveu as áreas de Relações Públicas, Relacionamento com a Imprensa (criação de um bureau de informações permanentes sobre Lisboa), Campanha de Propaganda na Internet, Publicações, organização de sete Roadshows em grandes cidades brasileiras e três Press Trips a Lisboa.
Todas essas ações tiveram como objetivo divulgar a imagem de Lisboa como destino turístico de modernidade junto aos brasileiros.
CENÁRIO e PESQUISA
Lisboa tem sofrido grandes transformações nos últimos anos. Em 1998, recebeu a Expo 98 e, em 1994 entrou para a Comunidade Européia e adotou o Euro. A propósito destes eventos Lisboa modernizou-se em termos de infraestrutura, renovou seu patrimônio e criou vários atrativos.
Atualmente, Lisboa vive uma nova onda de investimentos, incluindo infraestrutura de transportes, novos museus, renovação do seu centro histórico e reabilitação dos 19 km da frente ribeirinha do Rio Tejo. Essa nova realidade precisa ser melhor trabalhada junto aos brasileiros, afinal, o Brasil é um mercado com elevado potencial de expansão.
A estabilidade econômica consquistada ao longo da última década tem proporcionado um crescimento constante da economia e, consequentemente, das classes A, B e C, foco da campanha. Além do cenário financeiro favorável, uma pesquisa (anexo) realizada pelo cliente detectou outros fatores que motivaram a ação:
- O Brasil é o 6.º maior mercado estrangeiro emissor para a cidade de Lisboa
- O Brasil é o 1.º mercado não-europeu mais importante
- Afinidades culturais e econômicas
- Os turistas brasileiros são os que mais consomem na cidade, com gastos médios diários registrados em 2008 de € 190,6
- Forte número de conexões aéras: mais de 60 vôos semanais, a partir de 8 cidades brasileiras pela TAP e várias outras ligações através de code share com a TAM.
A pesquisa também detectou um fator negativo: a fraca imagem ainda existente no mercado brasileiro sobre Lisboa, em parte ainda conotada com arquétipos do passado, face a imagens mais fortes de outros destinos europeus e americanos. Diante disso, propõe -se o desenvolvimento de um forte programa de promoção no Brasil, devidamente segmentado em termos de destinos e públicos, constituído por um mix de ações, cujo principal desafio é alterar a imagem tradicional de Lisboa, muito marcada por clichês, que nada têm a ver com a realidade atual.
OBJETIVOS
- Aumentar a notoriedade da marca Lisboa e atualizar sua imagem no mercado brasileiro, associando-a a modernidade e cosmopolitismo, rompendo com arquétipos
- Apresentar Lisboa como o melhor destino para os turistas brasileiros
- Ressaltar os novos pontos atrativos da capital portuguesa
- Ressaltar os grandes investimentos realizados no campo da Hotelaria e da Infra-estrutura do País
- Criar e implantar um fluxo permanente de relacionamento, informações e de comunicação entre os setores e seus públicos em potencial
- Manter no ano de 2009 cerca de 400 mil dormidas de brasileiros na área Metropolitana de Lisboa
PÚBLICOS ENVOLVIDOS
- Operadoras e Agências de Turismo (Trade)
- Entidades do Setor
- Imprensa Nacional (Jornalistas especializados nas editorias de: turismo, gastronomia, lazer, cultura, economia)
- Governo, Embaixada e Consulados
- Publico Geral
- Comunidade Portuguesa
- Grandes Empresários (Investidores)
- Sociedade, Celebridades
- Consumidor Final.
PLANEJAMENTO / ATIVIDADES
Desenvolvemos um programa de promoção de Lisboa em nível nacional abrangendo todas as capitais que possuem conexão aérea direta com Portugal: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Recife e Salvador, bem como o interior de São Paulo, que representa a metade das riquezas produzidas no Estado, cerca de US$ 135,9 bilhões, ou seja, 15.3% do PIB Brasileiro. A cidade escolhida foi Campinas.
Programa de Relacionamento com a Imprensa
O principal objetivo desta atividade é a troca mútua de informações na qual, através da introdução do conceito de relacionamento de qualidade, o cliente se transforme em fonte permanente de notícias para a imprensa especializada nas áreas definidas como de interesse. A INFORM considera o jornalista como público preferencial, segmentado pelas especialidades de cada editoria. Assim, o profissional de imprensa é tratado como líder de opinião e não apenas como um canal de divulgação de assuntos relativos ao cliente.
As atividades relacionadas a essa área são:
- Elaboração de Mailing List de jornalistas para a ATL, cobrindo as seguintes editorias: Economia, Negócios, Turismo, Propaganda de Marketing, Gastronomia, Cultura, Lazer
- Criação de Press Kit - Montagem de um Kit de Imprensa para entrega aos jornalistas quando dos contatos realizados e durante os eventos
- Elaboração de Releases mensais de acordo com o Calendário de atividades turísticas em Lisboa no ano de 2009
- Serviço de Clipping eletrônico e impresso
- Almoço com principais veículos para estreitamento de relacionamento
- Follow up com os jornalistas, a fim de mantê-los informados sobre as ações, projetos, programas, atividades e negócios do projeto
- Relatórios Mensais de Resultados do Relacionamento com a Imprensa
- Remessa periódica via e-mail da publicação Observatório da Imprensa e Revista RTL
Press Trips
A organização em 2009 das 4 Press Trips à Lisboa (sendo 3 press trips individuais e 1 coletiva), com a presença de nove jornalistas, demandou um follow up constante, desde as ligações, cartas convite e definição das pautas a serem trabalhadas, bem como toda a coordenação e acompanhamento nas viagens.
Peças de Formação de Imagem
Toda a linha visual da campanha teve o intuito de mostrar o contraste entre a Lisboa tradicional e a cosmopolita. Para isso, em todas as produções foram utilizadas imagens que representassem esses dois ambientes, como a Torre de Belém (Tradicional) e o Parque das Nações (Cosmopolita). Veja abaixo alguns dos trabalhos:
- Criação e Produção de Convites Impressos e online para Roadshows
- Adaptação de Folheto Institucional sobre Lisboa
- Press Kit para entrega pessoal aos Jornalistas presentes nos Eventos
- Criação de capa e CD com informações para a Mídia em geral
- Painéis para Decoração dos Locais dos Eventos
- Cardápios para cada um dos eventos
- DVD para projeção nos Eventos
Eventos de Lançamento da Campanha (Roadshows)
Organização e Realização de Eventos em sete cidades brasileiras: São Paulo – SP, Campinas – SP, Rio de Janeiro – RJ, Brasília – DF, Belo Horizonte – MG, Salvador – BA e Recife – PE.
Todas estas atividades (com exceção de Campinas, onde foi realizado um happy hour) foram abertas por um coquetel, seguido de almoço com menu recheado da mais moderna culinária de Lisboa, acompanhado de vinhos, licores, queijos e doces portugueses. A decoração seguiu sempre as cores e o estilo lisboeta. Entre o coquetel e o almoço ocorriam as apresentações sobre a Campanha de Incentivo ao Turismo em Lisboa.
Atividades do Lançamento:
- Pesquisa para formação do “Mailing List” de convidados
- Escolha de Local, menu e decoração temática
- Personalização dos convites por calígrafo
- Distribuição de Convite Impressos
- Follow-up das presenças
- Convite especial para Autoridades
- Serviço de Receptivo e Protocolo
- Distribuição do Folheto Institucional., press kit e CD.
Descrição dos Roadshows
Roadshow em São Paulo
Cidade mais populosa e centro financeiro do país, São Paulo foi escolhida para sediar o primeiro de uma sequência de Roadshows que foram efetuados pelo Brasil. Foi realizado no Restaurante Bar des Arts, no dia 03 de fevereiro de 2009 com um grande número de convidados e com a presença do Prefeito de Lisboa, Antonio Costa, Diretores da ATL – Associação Turismo de Lisboa e representantes da LPM.
Embora tenha apresentado resultados expressivos, com o decorrer da campanha e, graças à penetração e expressão da mídia paulista – base de pauta para muitos veículos brasileiros, o relacionamento com os jornalistas foi aumentando, bem como o interesse pela ação da ATL, o que proporcionou um crescimento no número de matérias publicadas em outras cidades.
Estiveram presentes 72 convidados entre vips, autoridades e trade e um total de 67 veículos de imprensa. Todo o evento foi registrado pelo colunista social Amaury Jr, com toda a cobertura do evento e grande repercussão em seu programa online sendo exibido na TV, por aproximadamente 40 minutos. A ação foi registrada por importantes veículos, de forma que o efeito propagador da campanha foi alcançado com êxito, o que colaborou para o sucesso dos Roadshows no restante do país.
Roadshow em Campinas
O evento em Campinas foi realizado na sede social do Jockey Club local, durante um happy hour no mesmo dia 3 de fevereiro e contou com a presença de 80 convidados, entre imprensa, trade e autoridades. O evento bem como toda a divulgação repercutiu em toda a região metropolitana de Campinas (19 cidades). O Evento foi todo registrado pelo programa de TV da colunista da cidade, Betty Abrahão, com duração de 8 minutos.
Um dos maiores pólos industriais e tecnológicos depois de São Paulo, a região metropolitana de Campinas registrou um total de oito matérias publicadas nos maiores veículos impressos da região, como o Correio Popular, Jornal de Jundiaí e Jornal Todo Dia, de Americana.
Roadshow Rio de Janeiro
Porta de entrada do Brasil para turistas, a cidade do Rio de Janeiro realizou ampla cobertura da Campanha Lisboa Convida, contando inclusive com a divulgação do evento nos três maiores veículos impressos do Estado (dois deles de alcance nacional, como O Globo e Jornal do Brasil). O evento ocorrido no dia 04 de janeiro, no Country Club, contou com a presença de 80 convidados, dentro os quais o ator global Ricardo Pereira, diversos nomes da alta sociedade, grandes operadoras de turismo e imprensa. A ação foi tema de 11 publicações.
Roadshows em Brasília e Belo Horizonte
Brasília e Belo Horizonte, terceira e quarta cidades entre as mais ricas do país, também foram ponto de passagem da campanha promovida pela ATL. O tradicional hotel mineiro Ouro Minas e o badalado Hotel Kubitschek, no Distrito Federal foram os locais escolhidos para a ação. Em cada evento estiveram presentes 40 convidados, sendo um total de 24 profissionais da área de Imprensa (sendo 12 na cidade de Brasília e 12 em BH) dentre os quais repórteres dos principais jornais de cada cidade.
Os Jornalistas do O Estado de Minas e Correio Brasiliense estiveram presentes na Press Trip de Lisboa e nos 2 Roadshows. A ação totalizou 13 matérias, sendo cinco impressas e oito online. O evento contou ainda com autoridades e trade do setor de turismo.
Roadshow em Salvador
O Evento contou com 35 convidados, sendo 14 deles jornalistas. O local escolhido foi o Hotel Pestana Convento do Carmo, que possui uma decoração com fortes influências portuguesas. A ação propiciou oito matérias nos principais veículos de Salvador, como A Tarde, Correio e Tribuna da Bahia, além de seis notícias online.
Roadshow em Recife
O último dos roadshows aconteceu em Recife, no JCPM Trade Center, e contou com um total de 36 participantes entre os 40 convidados. Estiveram presentes os principais veículos da região, onde os profissionais das editorias de Economia e Turismo foram maioria. Além dos jornalistas participaram grandes empresas do Trade Turístico e autoridades como o Secretário de Turismo do Estado, Silvio Costa Filho - representando o Governador Eduardo Campos , o Presidente do Grupo JCPM – João Carlos Paes Mendonça, proprietário do Jornal do Commercio e Joezil Barros, Presidente do Diário de Pernambuco. No total, o evento gerou 16 matérias nos principais veículos impressos no setor de Economia e Negócios, além dos veículos de Turismo e Colunas Sociais.
Propaganda
Amparado em estudo divulgado pelo Ibope Nielsen Online, que aponta o brasileiro como campeão de navegação na internet, com 26 horas e 15 minutos, a frente de países como Reino Unido (25 horas), França (24 horas) e Alemanha (23 horas e 53 minutos), decidiu-se pela elaboração de uma campanha de Propaganda na Internet incentivando o internauta brasileiro a viajar mais para Lisboa, utilizando como ferramenta de pesquisa e conhecimento o site www.visitlisboa.com.
A ação envolveu:
- Estudo de mídia online nos principais portais de grande audiência e portais de viagens, como Uol, Veja, Decolar.com e Viaje Aqui
- Criação de Banners temáticos promocionais para sites de turismo
- Inserção e Acompanhamento de Resultados
Equipe
A condução do trabalho entre a ATL e a INFORM foi realizada pela LPM. No Brasil, o trabalho foi desenvolvido e coordenado pela INFORM Comunicação, com a equipe de apoio abaixo:
- Carlos Eduardo Mestieri – Presidente da Inform
- Roberta Mestieri – Diretora e coordenadora de Comunicação
- Luciano Zafalon – Jornalista
- Lenon Hymalaia – Jornalista
- Rener Fernandes – Jornalista
- Ana Paula Callegari – Apoio logístico
Todo o projeto teve o apoio das coligadas abaixo relacionadas nas áreas de Eventos, Assessoria de Imprensa e Propaganda:
- São Paulo, Belo Horizonte e Brasília – Nicolau Amaral Comunicação
- Campinas – Thema Relações Públicas
- Rio de Janeiro - Jobe
- Salvador – Via Press
- Recife – Feed Back
As ações de propaganda na Internet foram desenvolvidas pela Full Tecno, do Grupo Full Jazz, em São Paulo.
ORÇAMENTO
A verba total para a realização das ações do Planejamento Integrado de Comunicação no Brasil em 2009, foi de R$ 1,2 milhão aproximadamente.
RESULTADOS de 2009
Todo o trabalho desenvolvido pela Rede INFORM de Comunicação, mais do que viabilizar a publicação de informações relevantes sobre a Campanha Nacional em veículos impressos e online, conseguiu, juntamente com as atividades das Press Trips, com que a ATL assumisse a condição de fonte principal de informações para assuntos relacionados ao Turismo em Lisboa. Estas ações, que fortaleceram a visibilidade da Associação e da Campanha, influenciaram diretamente e positivamente na quantidade de matérias publicadas, no grande número de pessoas presentes aos eventos, além da significativa expansão de acessos ao espaço criado na internet para a Campanha. Confira abaixo os resultados obtidos
Roadshows
Os 7 roadshows realizados resultaram em 439 contatos pessoais da Inform e dos representantes da ATL e LPM dos quais:
- 259 Representantes das principais Agências e Operadoras (Trade Turístico)
- 123 Jornalistas / Imprensa
- 57 VIPs – Representantes dos setores governamentais, associações e celebridades
Publicidade na Internet
A criação de 4 banners com temas alusivos a acontecimentos em Lisboa resultaram em 21.800 cliques, que foram redirecionandos ao portal da campamha, o www.liboaconvida.com, da seguinte maneira:
- Janeiro e Fevereiro / 2009 – mais de 5.200 cliques
- Março e Abril / 2009 – mais de 8.400 cliques
- Julho e Agosto / 2009 – mais de 4.000 cliques
- Setembro e Outubro / 2009 - mais de 4.200 cliques
Press Trips
As press trips realizadas em 2009 trouxeram como resultado a publicação de 8 cadernos de turismo dos maiores jornais do Brasil e totalmente voltados à área metropolitana de Lisboa, além de propiciarem sua repercussão em veículos de outras cidades brasileiras. Além disso, a ação gerou uma matéria de 23 páginas sobre Lisboa em Revista do setor de turismo – Próxima Viagem e publicação do Guia UOL de Viagem, com Galeria de Fotos, vídeos por temas, matérias e entrevistas, como podemos observar abaixo:
- Revista Próxima Viagem – Walterson Sardenberg publicou uma matéria de capa com 23 páginas na maior revista de turismo dirigida ao público final
- Jornal de Brasília – Jornalista Fábio Grechi – publicou 2 páginas no Caderno Turismo, destacando a abertura política e os contrastes da cidade
- Estado de Minas – Alfredo Durães publicou capa e 5 páginas no Caderno Turismo
- Correio Braziliense – matéria adaptada do Estado de Minas com 5 páginas no Caderno de Turismo
- Jornal do Commercio – Recife – publicação prevista para o mês de junho em uma edição especial
- Correio* - Salvador – Ana Cristina Pereira – capa e 4 páginas no caderno Cultura
- Diário do Grande ABC – Elaine Granconato - Caderno de Turismo – capa e 5 páginas
- O Estado de São Paulo – Carla Freitas – Caderno de Turismo – capa e 4 páginas
- Guia UOL de Viagem - jornalista Luana Kalil
Total de Publicações
Foram preparados e enviados à LPM relatórios com cópias das matérias coletadas e análises. Tivemos como resultado total, até o dia 30 de dezembro de 2009, 280 matérias publicadas, sendo:
- 186 matérias em veículos online
- 95 matérias em jornais e revistas impressos
- 2 Programas de TV
AVALIAÇÃO
O Programa de 2009 tinha como meta manter as 400 mil dormidas de brasileiros. Apesar da grave crise financeira que afetou todos os setores da economia global, as ações realizadas sob a coordenação da Rede Inform alcançaram um número bastante representativo, muito próximo da meta, com 377.413 dormidas (pernoites) de brasileiros. Esse valor representa uma marca de 94,25% do objetivo traçado.
De acordo com dados divulgados pelo INE – Instituto Nacional de Estatística de Portugal, nos três primeiros meses de 2010 registrou-se um aumento médio de passageiros do Brasil rumo à Lisboa na ordem de 51,5%, o maior crescimento entre todos os públicos estrangeiros que visitam o lugar. Quando comparada aos índices de dormidas dos demais países que não participaram da campanha o resultado fica ainda mais evidente.
ATIVIDADES REALIZADAS EM 2010
PRESS TRIPS – 2 até o mês de maio, sendo:
- Press trip individual do veículo - Revista Marie Claire – com a publicação de 4 páginas na Revista do mês de Março
- Press trip coletiva – Economia e Negócios : DCI, Jornal do Commercio (RJ), Jornal do Brasil (RJ), Correio Popular (Campinas) e Valor Econômico (Revista Valor Invest).
A ação resultou na publicação de 10 matérias sobre o assunto.
Elaboração de Releases e follow up com jornalistas:
- Mês de janeiro : 2 releases, 38 clippings online e 1 impresso
- Mês de fevereiro: 1 release, 17 matérias online e 1 caderno impresso do O Globo
- Mês de março : 2 releases, 55 matérias online e 2 impressas na Revista Marie Claire
- Mês de abril: 2 releases, tivemos um resultado acima da média, com 98 clippings online e 10 matérias impressas
- Mês de maio: 3 releases, tivemos um resultado acima da média, com 55 clippings online e 02 matérias impressas.
Observando os dados acima podemos perceber que, apenas nos três primeiros meses do ano de 2010, os resultados alcançados já são equivalentes a 78% do número total de publicações realizadas sobre Lisboa ao longo de todo o ano de 2009, o que comprova o excelente relacionamento estabelecido com a mídia em geral.