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Relações Públicas, a Barbie da Comunicação

Postado em: 18/02/2013 por Flávio Schmidt

                                                                                       Escrito e publicado em fevereiro de 2003
 
Num dos aniversários de Charles Chaplin, Carlitos, como era conhecido, se divertia com os convidados imitando pessoas. Num dado momento começou a imitar cantores e depois de uma interpretação esplêndida foi interrompido por um dos convidados: “você canta muito bem, porque nunca nos disse que cantava tão bem assim?” E Carlitos respondeu: “eu não sei cantar, estou apenas imitando Frank Sinatra”.
 
Ultimamente, freqüentar Congressos, Seminários e Encontros nos ensina muita coisa a respeito da arte de imitar. É interessante observar como a propaganda e a publicidade, o marketing e o jornalismo ao invés de tratarem dos temas próprios de suas áreas, estão todos desenvolvendo teses a respeito de relações públicas.
 
Em princípio, não há nada de errado nisso, já que estamos vivendo a pós-globalização que é a era da integração total. É somente estranho o fato de que ao falarem de suas propriedades dissecam fundamentos, princípios, estratégias e objetivos de relações públicas. Analisam suas formas, ações e resultados, sem identificar o nome verdadeiro (Relações Públicas) e sem revelar de que se trata de uma atividade cientificamente fundamentada e organizada legalmente.
 
O ambiente de Relações Públicas é constantemente identificado com expressões modernas utilizadas com a linguagem e expressões do marketing, da propaganda e publicidade.
 
Não que esteja errado, mas é engraçado ouvir “público” ser tratado como “target”; “segmentação dos públicos de interesse” como “stakeholders” e a velha e boa “comunicação interna” como “endocomunicação”. Tudo isso muito bem fundamentado sob a mais perfeita ótica de relações públicas.
 
Alguns apresentam suas novidades como a “invenção da roda” e a descoberta de que a comunicação deve permear toda organização e seguir sua missão e valores, assim como, pregam que a endocomunicação precisa abandonar a frieza dos meios e veículos estáticos e passar para a comunicação imaginativa e simbólica, própria do conceito humano, a fim de obter resultados favoráveis, pois não se trata de lidar com máquinas, mas sim, com pessoas sensíveis e perceptíveis.
 
Admirável é verificar que a construção da imagem empresarial, agora, pode ser substituída facilmente por “imagem de marca”, por valor de marca ou “branding”. Como se o “Brand Value” não fosse a consequência direta da construção da imagem empresarial pelo conceito que a organização desenvolve em torno de seu nome. Difícil, nesse contexto, é resistir aos confusos e limitados conceitos de Al Ries, quando ele decreta a queda da propaganda e a ascensão de relações públicas.
 
Aproveitando a tese de Cutlip, em “Effective Public Relations”, Relações Públicas tem a natureza de camaleão e se adapta a qualquer condição tomando a cor e a forma do meio. No início relutei em aceitar essa afirmação, mas hoje, posso compreender perfeitamente a que ele se refere.
 
Durante a década de 80, a comunicação era desenvolvida de forma distinta e individualmente por especialidades. O Marketing, a Propaganda, o Jornalismo e as Relações Públicas não se misturavam, cada uma tinha sua área definida de atuação. Algumas vezes se intersecionavam para complementar as ações necessárias ao bom desempenho de uma atividade empresarial.
 
Nunca houve problemas de relacionamentos e oferecíamos nosso apoio ao marketing, à propaganda e desenvolvíamos os melhores trabalhos de relações com a imprensa. Com o passar do tempo, a faceta de camaleão de Relações Públicas foi sendo revelada ou, mais precisamente, sendo deturpada pelas outras especialidades da comunicação.
 
Primeiro aconteceu com o marketing, que generalizando sua atuação incorporou em seu rol de atividades os conceitos próprios de Relações Públicas criando figuras como o “marketing social”, “marketing cultural”, marketing institucional”, “marketing corporativo”, “aftermarketing” ou “marketing de relacionamento”, “ecomarketing” e, finalmente, o “endomarketing”.
 
Durante o período de maior efervescência do marketing e relações públicas, na década de 90, fomos brindados com o lançamento do livro de Thomas L. Harris, “The Marketer's Guide to Public Relations, how today's top Companies are using the new PR to gain a competitive edge”, ou seja, o livro apresentava, de forma impecável, todo o conjunto fundamentado de relações públicas, na linguagem de marketing, como recurso de sucesso para as empresas que desejavam ser competitivas à época.
 
Agora que a órbita da efervescência se encontra na propaganda, Al Ries chega com o seu livro “The Fall of Advertising” , tentando ensinar aos empresários como utilizarem um tipo de Relações Públicas que pode ser benéfico para a reputação de uma empresa e a construção de marcas fortes e sólidas.
 
Retomando a história, quase simultaneamente ao movimento do marketing, o jornalismo iniciou sua investida com a abertura da atividade de assessoria de imprensa. Hoje a tangibilidade do jornalismo empresarial toma conta do cenário e, de maneira surpreendente, transforma sua natureza contrária à visão empresarial, promovendo a filosofia de que a comunicação é função essencial e estratégica na busca da imagem corporativa e pregando a descoberta de que a empresa precisa tomar rumo, assumir e administrar a comunicação com seus públicos.
 
Esse segmento sofisticou-se tanto, que hoje se envolve nos diversos setores de atuação de Relações Públicas como a comunicação interna, com comunidades, clientes e governo e se diversificam em diretorias de comunicação específicas e simultâneas dentro das empresas como as de Assuntos Corporativos, Institucionais, de Relações Internas com Funcionários e as Externas que cuidam da assessoria de imprensa. Além, obviamente, das diretorias de Responsabilidade Social e de Assuntos Comunitários, cada uma delas seguindo sua própria filosofia, já que, pelo que praticam, têm funções e aplicações distintas. No caso do jornalismo, ainda não temos uma obra completa sobre o assunto, mas o setor já se organizou em torno de entidades representativas que defendem essas teses em nome do jornalismo empresarial.
 
Não vou repetir aqui, como os outros, o estilo de Chaplin, prefiro ser criativo e acrescentar um conceito novo sobre a afirmação de Cutlip: depois de 35 anos de fundamentação e organização no Brasil, Relações Públicas se transformou em “Barbie” da Comunicação. Ela tem potencial muito maior do que o efeito camaleão e se permite, como no caso da boneca, ser trocada de roupa, conforme o desejo de seu organizador, e a viver em ambientes diferentes, porque quando é comprada, seguem com ela os móveis de cozinha, de sala, de quarto e de escritório. Permite que você monte o cenário ideal, utilize a forma que quiser e transmita a imagem que desejar, apenas mudando o cenário ou sua roupagem.
 
Na verdade, Relações Públicas tem uma concepção muito abrangente, maior que todas as outras especialidades. Além de sua característica de comunicação, traz em si a dimensão organizacional-político-administrativa e vieses psico-sociais, antrópicos e humanísticos que dão a ela características essenciais para equilibrar o ambiente organizacional, promover sua evolução e conquistar o sucesso empresarial.
 
É por isso que Relações Públicas está sempre na pauta dos estudiosos e especialistas de mercado quando necessitam mostrar algo novo para um público que enxerga a presença empresarial de forma apenas imediatista.
 
Nenhum problema com eles ou com sua forma de trabalhar, apenas entendemos que Relações Públicas, como campo do conhecimento e teoricamente fundamentado, deveria receber o reconhecimento adequado e verdadeiro. E que os créditos deveriam ser dados aos seus respectivos portadores, em respeito a uma categoria profissional e aos profissionais que fizeram e fazem a história de Relações Públicas no Brasil.
 
Quem circula em todos os ambientes da comunicação pode perceber que estão acontecendo coisas semelhantes ao estilo de Charles Chaplin, mas não com a graça e o brilho de Carlitos.

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