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Grupo Fenícia, uma história de Relações Públicas e Seriedade

Postado em: 13/01/2010 por João Alberto Ianhez

Esse é um case de retrospectiva profissional que conta a história de uma empresa com valores e princípios claros e definidos que acreditou no real valor de um programa de Relações Públicas com o compromisso de seriedade, ética e transparência.

João Alberto Ianhez atuou por muitos anos no Grupo Fenícia. Lá construiu uma história de Relações Públicas e conduziu um dos mais sérios, respeitados e bem sucedidos planos de RP que uma empresa brasileira já teve. Nessa breve retrospectiva, ele conta para nós, qual foi a importância desse plano para o Grupo Fenícia.

 

 

O case de sucesso do Grupo Fenícia é resultado de diversos planejamentos e ações integradas de Relações Públicas bem sucedidas, cujo mérito é de muitos profissionais que trabalharam de forma coesa durante cerca de 20 anos.

Essa história começa em 1980, quando Vera Giangrande, que dava consultoria ao grupo, em razão da compra da Etti, convenceu o seu presidente a criar uma Divisão de Relações Públicas. Depois de um longo processo de seleção e deixando a AAB, Ianhez foi escolhido para comandar a nova área do grupo.

A sua função consistia na implantação de um planejamento estratégico integrado de Relações Públicas para o grupo e para cada uma das suas cinco Divisões (Varejo, Financeira, Alimentos, Construção Civil e Agropecuária), além da própria Holding do grupo.

Ianhez se reportava ao presidente do Grupo e ao principal executivo de cada Divisão. Era uma atividade diuturna muito grande.

Com sede no interior de São Paulo, na cidade de Lins, onde nasceu e se expandindo rapidamente, atuando em mais de 10 Estados, a empresa viu a necessidade de mudança para a capital. Com a mudança para a capital paulista começou a diversificação. As empresas do grupo tinham que conviver com a concorrência e, consequentemente, se adaptar as exigências do mercado de São Paulo.

A área de Relações Públicas exercia o papel fundamental para o grupo superar suas dificuldades nessa área. Com isso, ela passou a ser uma área estratégica e representativa do público para o grupo e de suas empresas com os públicos de interesse no mercado.

Com crises e diferentes planos econômicos, foi uma época dura para a empresa no Brasil. “Poderia ter sido melhor se, por diversas vezes, os planejamentos não tivessem que ser refeitos e as ações, das mais diversas, canceladas”, explica Ianhez.

Lembrando das dificuldades da época, quase sozinho nessa empreitada, Ianhez faz uma reflexão importante: “hoje, penso que foi um teste de humildade e da capacidade de criar algo do nada. Sem nunca questionar esse problema com o presidente, ele sempre repetia que eu tinha sido o executivo que mais rapidamente me adaptara à cultura do Grupo”

Um dos primeiros trabalhos desenvolvidos foi o de coordenar o relacionamento da Etti com seus diferentes públicos, que estavam descontentes, pois antes da compra pelo Grupo, a empresa viveu uma crise econômica que criou conflitos com diversos setores do mercado. Além de criar boa vontade com os públicos da empresa, tinha também que promover a integração dela com a estrutura do próprio Grupo.

Logo em seguida veio à compra da Neugebauer, uma indústria de chocolates gaúcha, em que participou diretamente do planejamento e ações de integração da empresa no Grupo e as relações com a comunidade de Porto Alegre, onde se localizava a fábrica. Com essa aquisição, o Grupo totalizou 15 empresas.

Os planejamentos foram sendo implantados e se concretizando em todas as Divisões e os resultados se multiplicando com as ações que ajudavam a cumprir os objetivos e a realizar as estratégias do grupo.

Logo surgiu a necessidade de uma estrutura de atendimento ao cliente para todas as empresas. Foi criado, então, o Consulte, um canal aberto aos clientes do grupo e centralizado na área de Relações Públicas. Esse serviço alcançou excelentes resultados. Com uma ação continua, foram tiradas do registro anual de reclamações do PROCON, uma a uma das empresas. O projeto conseguiu a marca inédita e expressiva de manter, por um ano inteiro, as 15 empresas do grupo sem nenhuma reclamação sobre produtos e serviços.

Com tantos resultados positivos, a gerência de Relações Públicas se transformou em Divisão, com Ianhez passando a atuar como diretor de Relações Públicas. A equipe da Divisão chegou a ter 14 funcionários, inclusive com profissionais sediados em outras localidades.

Com planejamento adequado de Relações Públicas e o apoio do presidente desde o início, Ianhez implantou diversas atividades internas e externas com o objetivo de preparar o grupo e posicioná-lo de forma correta no mercado.

Foi nesse processo que a Divisão formalizou o primeiro documento denominado pelo presidente de “Filosofia de Negócios do Grupo Fenícia”. Ele continha os valores que deveriam guiar as relações de todas as empresas do grupo junto aos seus públicos.

A reação positiva dos públicos ocorreu naturalmente e a partir de sua crescente visibilidade, o grupo começou sua ascensão natural no mercado. Durante esse período, o presidente do Grupo se tornou um dos empresários mais respeitados do Brasil e convidado para proferir palestras de norte a sul do país em entidades governamentais, como Escola Superior de Guerra e Escola de Guerra Naval e em escolas, associações, empresas, etc. Como também todos os executivos do Grupo passaram a ser conhecidos e reconhecidos no mercado.

Recursos Humanos no Grupo

Não bastando isso, outro desafio, que serve de exemplo de como deve atuar um profissional de Relações Públicas, levou Ianhez a se especializar em mais de uma área de atuação.

Com o objetivo de ajustar o processo e preparar o Grupo e suas empresas para uma presença pública mais intensa, todas as questões sobre políticas e práticas que não estivessem alinhadas à Filosofia do grupo e, consequentemente, com os seus objetivos em relação aos diferentes públicos, eram levadas ao presidente.

Segundo Ianhez, num determinado dia, o presidente o chamou e disse: “você que tem sido um dos maiores críticos das políticas e ações de Recursos Humanos, vai, a partir de hoje, acumular com sua diretoria de Relações Públicas, a diretoria de Recursos Humanos da Holding”.

Essa diretoria determinava a política de RH de todas as empresas e, segundo Ianhez, havia excelentes profissionais nessa área bastando apenas uma pequena reorganização de funções para melhor aproveitamento de seus potenciais. Hoje, alguns são bem sucedidos consultores e executivos nessa área.

Com a área de Recursos Humanos acumulada, Ianhez conseguiu colocar as políticas das empresas do Grupo no mesmo nível do mercado das grandes empresas e desenhar o projeto de Previdência Privada, que foi implantado com sucesso mais tarde.

Planejamento estratégico

O planejamento estratégico do grupo contemplava muitos programas e projetos de Relações Públicas. Foram eles:

  • Manual de Identificação Visual do Grupo Fenícia
  • Filosofia de Negócios do Grupo Fenícia
  • Uma Filosofia de Negócios Vivida e Praticada Cotidianamente
  • Manual de Relações Públicas
  • O seu Trabalho de Comunicação
  • Emergência - Prevenção e Controle - Comunicação e Contra Informação.
  • Manual de Relações com a Imprensa
  • Manual de Liderança
  • O Segredo do Seu Sucesso Profissional
  • Manual de Orientação para Apresentação do Vídeo Jornal
  • O Administrador de Recursos Humanos - Guia para Chefias
  • Manual de Integração do Novo Empregado para Chefias
  • Seja Bem Vindo
  • A Divisão de Relações Públicas coordenou também a implantação, em todas as empresas do grupo, do Código de Defesa do Consumidor, obedecendo às características operacionais de cada uma das empresas.

Criou os manuais:

  • O Atendimento ao Público na Empresa
  • A Empresa e a Proteção ao Consumidor
  • Filosofia de Atendimento ao Consumidor
  • Código de Proteção ao Consumidor.

Outras publicações como Folheto Institucional do Grupo, Relatórios Anuais, Folhetos Institucionais das Empresas, Informações Cadastrais das Empresas do Grupo e Boletins de Análise Financeira dos Mercados, eram produzidos e distribuídos mensalmente.

Além desses, havia os “house organs” mensais ou bimestrais do Grupo e de cada empresa. Da necessidade de manter os executivos espalhados por todo o Brasil adequadamente informados surgiu a publicação “Fatos em Destaque”, um boletim quinzenal para executivos e chefias, repercutindo informações que deveriam ser do conhecimento dos mesmos, inclusive com orientações quando necessárias.

O Serviço de Atendimento também tinha um informativo, denominado “Consulte”, um boletim mensal que abordava assuntos e casos de atendimento ao consumidor para conscientização de chefias.

E, para todos os funcionários do Grupo, a área de Relações Públicas editava mensalmente, de maneira inovadora para a época, o Vídeo Jornal do Grupo com a participação de funcionários.

 

Comunicação interna dirigida

Para medir continuamente o nível de satisfação dos empregados e definir quais assuntos deveriam ser focados nos veículos de comunicação das empresas, foram criados os “Grupos de Comunicação”, formado por representantes das diversas áreas de cada empresa.

Os “Grupos de Participação” foi outra atividade de sucesso. Eles complementavam os trabalhos de Comunicação. Eles nasceram para levantar as principais reivindicações dos funcionários dentro das políticas de administração das empresas de cada Divisão. Com eles, a área de Relações Públicas tinha um termômetro correto da situação interna e o que pensavam os colaboradores sobre os assuntos que os afetavam diretamente.

Encontros com o Presidente

Nesses encontros eram reunidos todos os níveis de chefia e, representantes dos funcionários, para discussão de assuntos de interesse dos mesmos e que tinha como introdução a palestra do Presidente sobre a Filosofia de Negócios do Grupo.

Uma vez por ano, todos os níveis de chefia e acima, de todas as empresas, se reuniam em um hotel, no qual permaneciam um final de semana para avaliarem a “Filosofia de Negócios”, isto é, o relacionamento das empresas do Grupo com todos os seus públicos.

A liderança da reunião era do Presidente do Grupo e a coordenação de RP, que era também responsável pela divulgação e acompanhamento da aplicação da Filosofia em todas as empresas. Antes dessa reunião cada empresa fazia um exercício de avaliação com todos seus empregados e trazia os resultados obtidos para serem discutidos na mesma.

Dentro disso tudo, como não poderia deixar de ser, em um grupo empresarial tão diversificado e com tantas empresas, ocorriam às emergências que envolviam a visão e a avaliação imediata e ações estratégicas com a participação direta de RP.

Pesquisa

Para orientar suas ações, a Divisão realizava frequentemente pesquisas internas, de informação e aceitação dos veículos de comunicação, como também pesquisas externas de imagem do grupo e de suas empresas. A pesquisa informal após uma ocorrência importante numa comunidade também era feita pela equipe de RP.

Propaganda Institucional e Donativos

Era de responsabilidade da Divisão, a criação e coordenação de política anual e preparação de campanhas de propaganda institucional e propaganda institucional de oportunidade nas comunidades em que o Grupo atuava.

O programa de Relações Públicas contemplava também a definição de política anual, análise e concessão de donativos. Definição da política e coordenação da participação das empresas do grupo e seus diretores em entidades de classe.


Responsabilidade Social

A Divisão de Relações Públicas criou e implantou programas de Responsabilidade Social em todas as comunidades onde o Grupo possuía concentração de seus negócios.

Também criou o material “Orientações e Procedimentos em Relações com a Comunidade” para Diretores e Gerentes em operação nas demais comunidades, tendo por base o programa de cada empresa ou da área de concentração de negócios mais próxima a ela.

Programas e Eventos Institucionais

Entre dezenas de programas e eventos institucionais cabe ressaltar a recuperação da “Memória Vera Cruz” e a “Recuperação da Memória de 100 anos da Neugebauer” com exposições no MIS e no Museu de Porto Alegre, respectivamente.

O livro da Memória Vera Cruz se transformou em publicação de colecionador, pela sua raridade, uma vez que foi feita uma só edição para atender o período da exposição.

Entrada em novas comunidades através de inaugurações de grupos de lojas, de fábricas, de agências bancárias. Mudanças de fábricas e fechamentos de lojas deficitárias, criando estratégias para minimizar os impactos das mesmas.

Eventos de aniversário do grupo todos os anos para o público externo e evento de final de ano para empregados e executivos.

Brindes e presentes de final de ano, bem como cartões de Natal.

Prêmios de Incentivo

O “Prêmio Inovação” criado e coordenado por Relações Públicas visava à prática da inovação por todos os funcionários. Eram emitidos todos os anos folhetos com a identificação e os objetivos da campanha do ano. Orientações de como inovar, como encaminhar as sugestões de inovação, como formar grupos para inovação etc.

O “Prêmio Fenícia de Imprensa”, entregue através do Instituto Liberal de São Paulo, para reportagens e matérias que enfocassem o liberalismo. Toda a coordenação era da Divisão de RP.

O “Prêmio Etti de Produtividade Agrícola” que objetivava, no final da safra de tomate, premiar os produtores mais produtivos. Eram duas solenidades de entrega por ano em duas comunidades diferentes, nas quais estavam localizadas as fábricas da empresa, ligadas ao processamento do produto, uma no sul outra no nordeste. Toda a coordenação e evento da premiação era responsabilidade de RP.

Ações de apoio ao Marketing

Além de todas as atividades de apoio a marketing das empresas do grupo, a Divisão de RP auxiliava na coordenação do lançamento de novos produtos das empresas do Grupo.

Relações com a Imprensa

As relações com a imprensa envolviam poucas sugestões de pauta e poucas convocações de coletivas. O trabalho era feito por programas de visita e encontros, principalmente nas comunidades com concentração de atuação do Grupo. Transformado em fonte de informação, o grupo e suas empresas eram procurados pela imprensa, muito mais do que era acionada por elas.

Relações Governamentais

Todas as atividades de relações governamentais, com o governo federal, com os governos estaduais e as prefeituras das comunidades em que a empresa atuava, eram coordenadas por Relações Públicas.

O ingresso em uma comunidade com operações de alguma empresa do Grupo nunca era feito sem que fosse “solicitada licença” às autoridades e às lideranças da comunidade. Esse trabalho era organizado e desenvolvido por meio de uma programação oficial do Diretor de RP com visitas a gabinetes e entidades associativas locais. Era um trabalho precursor com objetivo de conhecer e se dar a conhecer, tornando mais efetivo e harmonioso o ingresso na nova comunidade.

Esse programa precursor de relações com a comunidade envolvia também os períodos de instalação da empresa e posteriormente com a manutenção das atividades com esses públicos, que previa um programa de visitas às autoridades e lideranças da comunidade, pelo menos uma vez por ano. Na prática, estas visitas ocorriam mais vezes, provocadas pelos convites da comunidade ou pelo interesse dos executivos das empresas de contatar autoridades e outras lideranças.

Memória e Acervo Cultural

Ianhez está, nesse momento, num processo de recuperação de todo o acervo citado e de outros, para organizar uma exposição geral e colocá-la à disposição de estudantes, profissionais e demais interessados.

Com mais de 150 imagens digitalizadas e inúmeras obras catalogadas e organizadas, o acervo do Grupo Fenícia continua sendo coletado e preparado.


Agradecimentos

Muitos profissionais que me ajudaram a construir esse sucesso deveriam ser citados aqui. Entretanto, para não cometer esquecimento ou injustiças quero homenagear a todos por meio da apresentação de três nomes que me acompanharam nesse trabalho: Nicolau Amaral, Valmir Lima e Simone Bambini.

Além disso, agradecer o incontestável e permanente apoio do presidente do Grupo e seu principal acionista, Jorge Wilson Simeira Jacob.

Tudo o que fizemos se deve a mente esclarecida e ao empreendedorismo desse empresário, que conhecia profundamente a atividade de Relações Públicas e investia nela como atividade estratégica para seus negócios.


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